业绩仍未走出泥潭的美国服饰零售商Gap集团日前宣布将关停旗下唯一的婚纱品牌Weddington Way。对此,该集团发言人表示,虽然Weddington Way业绩表现良好,但对集团业绩增长并未产生太大推动力。

Weddington Way官网声明

Gap的这一举措似乎与其他很多快时尚品牌背道而驰。比如TOPSHOP 早在 2012 年就曾试水婚纱领域,与设计师 Richard Nicoll 推出过联名婚纱系列;ASOS 也推出了婚礼线,除了普通的婚纱、头饰、婚鞋外,还专门提供了大码婚纱以及裤装设计。H&M每年都会推出一个 Conscious Exclusive Collection(环保限量系列),整个系列由环保的面料和工艺制成,有礼服以及婚纱款式。演员舒淇拍摄婚纱照时就选择了这个系列的一款婚纱,从而让H&M婚纱线大火了一把。美国洛杉矶年轻品牌Reformation、英国小资品牌Self-portrait等也越来越受到时髦新娘们的青睐。

Gap为什么要放弃从中档婚纱市场争一杯羹的机会,放弃这个2016年才被其收购的Weddington Way呢?

缺乏强大的推动力是Gap集团业绩疲软的主要原因。在截至 2 月 3 日的2017财年内,Gap集团净利润同比大涨 25.4% 至 8.48 亿美元,销售额则增长 2.2% 至 158.6 亿美元。期内,核心品牌Gap销售额同比减少 2.5% 至 53.18 亿美元,Old Navy 销售额则同比上涨 6.2% 至 72.38 亿美元,Banana Republic 销售额同比下滑 3.6% 至 23.8 亿美元。换句话说,Gap集团唯一的增长动力仅来自于Old Navy, 单一增长力显然不利于集团的长期经营。为此,集团CEO Art Peck就宣布了一系列转型策略,除了计划在电商业务发展上投入7.5亿美元和关闭200家门店之外,最主要的是希望把更多的精力和重心放在Old Navy、运动品牌Athleta和小型的奢侈品零售商Intermix上。相较之下,Weddington Way的存在感显然要弱得多。

Weddington Way由Ilana Stern于2011年在美国旧金山创立,是一家主营婚纱、伴娘礼服等产品的婚庆电商,以千禧一代为目标消费者,其最为独特的一点便是网站的“showroom”(虚拟试衣间)功能。当消费者在网站进行注册时,可以填写一些基本信息,比如你最近是否在准备婚礼或是聚会,具体的婚礼日期等,然后你就可以“create a showroom”,在showroom里面储存你的购物灵感,消费者可以随时往里面添加伴郎、伴娘等一切可以为婚礼出谋划策的人。这个功能突破了时间和空间的限制,让人们可以更投入地参与婚礼的策划,实际上是构建了一个数字社区的概念。

Weddington Way门店

这种数字化对于Gap这样一个正在逐渐失去活力的老牌服装品牌来说是一次“年轻化”的机遇,重新吸引年轻消费者,并且根据showroom所呈现出来的大数据分析年轻消费者喜爱偏好,从而进一步更新产品设计,甚至在未来可以借鉴这种线上线下结合的商业模式,将其直接运用到旗下各个品牌的销售中去,至于数字化营销的产品是婚纱还是日常穿搭,已经不怎么重要了。

不过,Weddington Way和Gap在品牌定位上并未达到完美契合。Gap集团的快时尚基因讲究高频消费,产品更新换代快,而婚纱社交电商Weddington Way平均一场婚礼大约只能卖出4件礼服。虽然都是面向千禧一代,但是婚纱和日常穿搭在设计、剪裁方面具有极大的差异。Weddington Way的存在对于Gap而言,并没有多大助益。

从外部环境来看,中档婚纱市场虽然看似繁花似锦,实则存在式微趋势。美国第二大婚纱零售商Alfred Angelo前段时间突然宣布破产,并在同一时间关闭了它在全球的1400家店铺;声称是美国最大婚纱零售商的David’s Bridal Inc. 亦被信用评级机构指有破产的危险;除了Gap集团,另一服饰零售商J. Crew也在2016年关闭了旗下的婚庆品牌,另一个以婚礼为主题的生活方式网站Style Me Pretty在经营6年后被关停。

年轻人都不喜欢结婚了

中端婚纱市场不景气的原因大致有两点。一方面,越来越多的初创公司在抢占市场,婚纱的使用率并不高,礼服租赁、共享服装等新型商业模式让大多数新人更愿意选择经济实惠的租赁服务而不是购买婚纱。传统的婚纱零售商为了抢占市场份额不得不不断压低价格,但同时又要保证婚纱礼服的质量,最终结果便是获得历史最低的利润。如果达不到一定的销售额,大量的亏损会导致恶性循环。另一方面,新一代消费者们对结婚已经不再那么热爱了,结婚以及婚后所涉及的各项事情的机会成本太高,对于工作压力、生活压力已经很大的现代人来说,单身早就不是洪水猛兽,而是象征着自由和幸福的最佳选择了。调研机构Pew Research Center 2014年的调查显示,25岁以上的美国人里,23% 的男性和17%的女性从未结过婚,而在1960年,这两个数字分别为10%和8%。不仅如此,在这些未婚人士中,只有53%的人表示他们最终还是会想结婚,而2010 年的调查显示有61%的人是这么想的。不只是美国,联合国收集了大约100个国家的数据,显示了从1970年到2005年结婚率的变化情况,全球4/5的国家结婚率有所下降。结婚率的下滑,对于婚纱市场在内的所有婚礼相关行业都是一次沉重的打击。

近几年努力迎合年轻人市场、积极转型的Gap或许正在面对一个新的疑问:年轻人到底还愿意买婚纱吗?

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